茅台“天价冰淇淋”，这也是我配吃的吗？

泥猴桃高高

      朋友们，谁能想到呢，冰淇淋圈都卷成啥样了。

      还记得第一次在综艺里听到有人说关晓彤喜欢吃茅台味冰淇淋时，我还以为是句玩笑话。

      今天才知道，是我格局太小。

      前几天，茅台竟然真的宣布要做冰淇淋，相关话题刷爆了热搜。

      很多人第一反应，茅台这是图啥呀？

01
茅台下凡
狙击年轻人

      根据茅台的官宣，他们已经将全国首家冰淇淋旗舰店开在贵州，并推出了三种口味：

      酱香原味、香草味和青梅酒味。

      “让茅台酒的酱香风味和乳香融合”，茅台号称会在每1kg牛奶里，掺入50g53度飞天茅台。

      定价则是39元一份。



      堂堂至尊国酒下凡，一时间，贵州人的社交平台改头换面。

      晒什么高，什么斯，都比不上晒这新晋顶流：

      有、茅、冰。

      打卡茅台冰淇淋，俨然成为了贵州人近期最牛社交货币。



      剩下一些没吃上的，也纷纷被秀得嗷嗷叫。





      “茅台冰淇淋”不仅在贵州火。

      现如今，打开某书搜索关键词，相关笔记已经多达2500多篇，商品2万多件。

      其中好几条帖子都在关心同一个问题：吃完开车会不会变酒驾？





      但让更多人好奇的是：

      众所周知，茅台的受众是40岁左右的中年人，而吃冰淇淋的都是些“不懂事的年轻人”——

      在很多人的记忆里，当年茅台前董事长在节目上说年轻人“不喝茅台就是不识货”的言论，还言犹在耳。

      怎么现在又屈尊降贵，跑到区区冰淇淋赛道来整活儿了？



      因此，不少记仇的网友，也开始在评论区里表演阴阳怪气：

      “这不炒到99亿怕是配不上我的身价啊。”

      “把它埋地里，20年后再挖出来能卖个好价钱吗？”

      “批发市场3块钱我都觉得贵了，吃不起，下一个。”



      事实上，很多人不知道的是，表面上看似对年轻人不屑一顾的铁头国酒茅台，背地里早就在暗暗地接近年轻人了。

      还记得青春时尚的欢乐五美吗？

      2017年夏天，《欢乐颂2》大结局，当很多小姐妹还在讨论五美“相爱相杀”和“花式撩汉”的剧情。

      作为品牌赞助商之一的茅台，就已经充分利用了这波热度，顺势营销了一波出现在电视剧中的茅台酒：

      某蓝莓利口酒。



      没错，它是茅台出的

      你以为茅台应该出现在爸爸辈才会看的历史剧里，但它偏偏就出现在了时髦的都市白领热追的《欢乐颂》里。

      因为茅台这款利口酒，就是专门针对年轻女性推出。

      而据数据统计，《欢乐颂2》68%的受众是女性，这里面最主要的观众正是20～29岁的年轻人。

      借着电视剧的热度，走年轻人路线的茅台利口酒不仅获得了预期的营销效果，还获得了实打实的业绩。

      2017年，它的销售收入超额完成年度计划6个百分点，同比增长76.9%。



      这之后，茅台又马不停蹄地玩转起了“星际”。

      先是办了一场科技感十足的文化节，又官方发布了上头神曲——一首Rap。

      以“幽雅细腻、回味悠长”著称的茅台，居然也玩起科技和rap，可见其定位趋势不断向年轻人靠拢。

      而茅台卖冰淇淋的噱头，更是早在‍两三年前就有了。‍

       ‍2020年9月，有UP主就发现商场里在卖茅台冰淇淋，32元一支。



      而这一次，茅台官方也透露，他们不仅会在贵州，之后还会在全国各地都开设冰淇淋专卖店。

      据封面新闻报道，5月29日后，全国消费者都可以在“i茅台”上下单，到时开通了冷链配送，其他城市的人也有机会品尝到茅台冰淇淋。

      因此有理由相信，茅台这次正式卖起冰淇淋，不是一时兴起，而是预谋已久。

      买茅台的不吃冰淇淋，吃冰淇淋的又不买茅台。

      为什么茅台还要如此处心积虑地接近年轻人呢？

02
人人进军雪糕圈
这钱真这么好赚？

      茅台的这次下凡，让很多网友都表示不理解。

      作为白酒中的天花板，茅台一直一瓶难求。

      这样的地位，不老老实实守好基本盘，为什么非要热衷于搞跨界？

      在部分年轻人眼里，茅台进军冰淇淋赛道的样子，像极了一个上了岁数还壮心不死，努力跟上潮流文化的老头。

      “奇了怪了，到底图啥？”

      茅台的种种接地气的改变，很可能离不开一个趋势：

      年轻人都不爱喝白酒了。

      为什么受一代中年人热捧的白酒，在年轻人里却并不吃香？

      一个重要的原因是，年轻人更偏爱度数低的酒。

      朋友小李就是爱喝酒人士，但他不爱喝白酒，自嘲自己是“山猪吃不了细糠”：

      "喝完嗓子就像被火烧过一样，又呛又辣。"

      小李不是一个人，据咨询机构罗兰贝格的一份报告数据显示，中国30岁以下消费者的酒类消费中，白酒仅占8％，远低于啤酒、葡萄酒等。

      而在知乎“白酒为什么失宠于年轻人”的问题下，另一位答主的回答也提供了另一层视角：

      “必要的时候你得喝茅台，是因为市场上有这么一个需求，就是高端酒席上一定要有高端酒类。茅台，作为白酒之王，是这种场合的最佳搭档。”

      简而言之，茅台，或者说白酒存在的基本意义，是酒桌文化。

      然而，酒桌文化正在年轻一辈消失。

      毕竟关于年轻人的最新新闻是，有00后因为酒桌文化，发起劳动仲裁，一年直接告倒了4家公司。

      现在的年轻人，还关注茅台和白酒的，几乎都是指望它升值赚钱。

      这也是茅台这两年在互联网上最热的话题：股价。



      所以茅台很火，但对于年轻人来说，更多是因为拿它玩股市梗。

      但中年人总会老去，而这批年轻人如果没有白酒习惯，那么最严重的情况就是白酒行业将迎来消费断层。

      现实是这种趋势已经慢慢显现，国家统计局数据显示，2021年的白酒产量较2016年的峰值足足下降了47.3%，几乎腰斩。

      正如《2020年轻人群酒水消费报告》所指出，90、95后这批Z世代，才是酒水市场重要的增长动力。

      所以茅台进军冰淇淋，并非自降身价，或不务正业，也不是真有多么看好冰淇淋赛道，而是为了借此触达这批年轻的潜在客户。

      在茅台官方对这款冰淇淋介绍里，也多次提到，这是其向年轻消费群体靠近的首次探索。



      不止茅台，越来越多的高奢品牌都对“抓住这批青年用户”产生了浓厚的兴趣。

      一个热知识：高奢白酒卖冰激凌，早就不是什么稀罕事儿。

      除了茅台，早在2019年9月，另一款白酒老大哥泸州老窖就在微博官宣：集美们看过来，我跟雪糕老大哥钟薛高一起做了款“白酒断片雪糕”哦！

      结果在几个主要电商平台，这款“泸州老窖断片雪糕”上线30分钟，便宣告售罄。

      而这批被抢断货的雪糕并不便宜，每套预售价132元。

      2018年，五粮液也曾经和喜茶合作，推出过两款酒味冰淇淋。



      这件事儿，被资深白酒评论人孙延元定义为：运用互联网思维和互联网营销进行的新尝试，意在抓住年轻消费群体。

      这句话，同样适用于做冰淇淋的茅台。

      总结一句话：茅台做冰淇淋，其实是为了抢占下一批可能买茅台的人。

03
年轻人会不会买单?

      所以茅台做冰淇淋，其实和冰淇淋没有关系。

      如果年轻人喜欢，它也可以是奶茶、巧克力或糖。

      高奢品牌需要的只是用小成本的支出，快速拉近品牌与年轻消费者之间的距离。

      类似的下凡案例还有特斯拉，据美国 CNN 报道，2020年，特斯拉在其官方网站推出了同品牌龙舌兰酒，一瓶容量为750 毫升，售价约合人民币 1658 元——

      听起来不便宜，但对于特斯拉这样的高端汽车品牌来说，背后的核心逻辑，同样是推出便宜版的小样周边，让更多年轻客户踮踮脚也可以触达。

      这种“大牌出的小样周边”，在年轻人群体里有多吃香呢？

      2017年，美妆集合店HARMAY话梅在上海开业，主售彩妆、护肤、香水等日韩欧美品牌小样。

      因为都是大牌，但小样实惠，价格都在50—200元不等，因此迅速吸引了大批年轻人。

      到今年，已经完成了近2亿美元的融资。

      而茅台在自己的数字营销平台“i茅台”上，也又推出了53度100ml装（即100毫升装）的迷你飞天茅台。

      售价是一瓶399元。

      就像一只爱马仕包包要几十万，而口红只需要几百。买不起爱马仕包包的年轻人，可以买得起口红。

      对于年轻人来说，花39块的小钱，就能买一个logo，感受一把奢侈品的快乐。

      既实现了符号价值，又实现了社交价值，何乐而不为？



      同理其他所有奢侈品牌里的小样逻辑，茅台冰激淋也是在用低门槛的商品，切入下一代年轻的潜在客群。

      然而，买茅台冰淇淋的这批人，真的能转化为茅台的客户吗？

      在茅台冰淇淋上热搜的当天，评论区出现最多的一条评论是：

      买不起茅台，我还买不起茅台冰淇淋吗？



      这句话其实可以反过来听：

      买得起冰淇淋，难道在下就买得起茅台吗？

      39块的冰淇淋可以尝尝鲜，但3000一瓶的茅台，有多少年轻人能随便开一瓶？

      茅台不知道的是，年轻人不买白酒，根本原因是不喜欢吗？



      我那是不想喝茅台吗？我那是穷！

      作为奢侈品牌，茅台那个难以被跨越的门槛，未必能靠一个冰淇淋来推动。

      所以茅台冰淇淋最好的归宿，就是尝完鲜拍照发个朋友圈。

      吃完后，年轻人还是该洗洗该睡睡，准备继续打工。

谦让向冬瓜

默默的打开冰箱，拿出一根老冰棒

白昼完美

小布丁——吾之一生所爱

抽屉能干

所以吃了开车到底算不算酒驾？

短靴直率

所以味道怎么样好不好吃啊

内向迎自行车

我想吃茅台味酒心巧克力